Wpływ telewizji i radia na SEO

Telewizja i radio to media
poprzedniego stulecia. Dziś wiele firm ich nie docenia, a reklamy w nich uważa
za zbyt kosztowne i nieprzynoszące efektu. W praktyce okazuje się jednak, że te
nośniki informacji doskonale współgrają z nowoczesnymi formami marketingu
online. Co więcej, pozytywnie wpływają na SEO, czyli pozycjonowanie strony
firmowej. Jak to jest możliwe?

Czy telewizja wpływa na SEO?

O wpływie telewizji na SEO nie mówi
się wiele. Zazwyczaj osoby zapytane czy taki wpływ w ogóle istnieje, odpowiadają:
prawdopodobnie tak, tak sądzę, chyba tak. Tymczasem marketing od dawna już wie,
że najlepsze efekty osiąga się, łącząc działania offline z online. Co oznacza,
że telewizja a dokładnie wyświetlane w niej reklamy posiadają spory wpływ na
pozycjonowanie witryn internetowych. Aby zobaczyć, jaki on jest, najlepiej
odwołać się do konkretnych badań. Te zostały przeprowadzone na podstawie
metaanalizy 98 kampanii reklamowych z Niemiec. W badaniach ujęte zostały
kampanie prowadzone przez przedsiębiorstwa z kilku branż, które związane są
zarówno z marketingiem online i offline. Na potrzeby metaanalizy stworzono bazę
słów kluczowych związanych zarówno z reklamami, jak i samymi markami. Następnie
zbadano poziom wyszukiwania tych słów w wyszukiwarce Google w ciągu 5 minut
przed emisją reklamy i 5 minut po jej emisji w telewizji. Jakie były wnioski?

Wzrost liczby wyszukiwań po
reklamowym spocie w TV był znaczny i wyniósł średnio 4,2%. Badanie pokazuje, że
wzrost zapytań był większy niż 100 000, jednak niejednakowy dla wszystkich
branż. Największy wzrost zanotowały firmy sprzedażowe, telekomunikacyjne,
technologiczne (CE), automotive. Kolejne dane wskazały, że wzrost zapytań
wyniósł 9 125 zapytań na każde 100 GRP reklamy telewizyjnej. Co ciekawe, więcej
niż połowę zapytań wygenerowali Internauci korzystający z urządzeń mobilnych,
którzy w wyszukiwarkę wpisywali głównie zapytania brandowe – mniej było zapytań
związanych ze słowami ogólnymi i kreacją spotu. Największy wzrost zapytań
zauważono, jeśli reklama telewizyjna była wyświetlana w przerwie wydarzenia
sportowego i talk show. Zauważono też, że im dłuższa reklama TV, tym większy
wpływ na poziom wyszukiwań w Google.

Czego oczekują telewidzowie – analiza dla
regionu CEEMEA

Wyniki wyżej omówionych badań
pokazują, że telewidzowie nie mają problemów z działaniem na dwóch ekranach,
tj. TV i urządzeniu mobilnym jednocześnie. Potwierdzają to badania
przeprowadzone przez Discovery Networks i Future Foundation. Wskazują one, że
reklama telewizyjna w XXI wieku nadal odgrywa dominującą rolę dla widzów z
regionu CEEMEA, czyli Europy Środkowej i Wschodniej, Bliskiego Wschodu i
Afryki. Popularność reklamy telewizyjnej nie spada nawet mimo tego, że w całym
regionie rośnie też popularność urządzeń z dostępem do Internetu. Telewizji
mieszkańcy regionu CEEMEA poświęcają ok. 3 godziny dziennie, a w ich przypadku
reklama telewizyjna nadal jest skuteczniejsza niż ta w Internecie. 
Jednocześnie ma tu zastosowanie tzw. efekt aureoli. W praktyce oznacza on, że
na telewidzów większy wpływ ma reklama wyświetlana na kanałach, którym ufają.
Nie są to jednak najciekawsze wnioski z badania Discovery Networks i Future
Foundation.

Zgodnie z przedstawionymi danymi
ponad połowa badanych zadeklarowała, że po obejrzeniu reklamy w TV kontynuuje
kontakt z marką na drugim ekranie np. tabletu, czy smartfona. Blisko 50%
ankietowanych potwierdziło, że zagląda do Internetu, aby wyszukać produkt lub usługę,
która została zaprezentowana w spocie reklamowym (w Polsce wskaźnik ten wynosi
40%). Co więcej, współcześni telewidzowie są otwarci na personalizowane
przekazy reklamowe, które odpowiadają na ich potrzeby i zainteresowania. Dzięki
temu zwiększa się zaangażowanie konsumentów, a także przekłada się to
bezpośrednio na pozycjonowanie witryn internetowych i powiązania zachodzące
między pierwszym a drugim ekranem. Tzw. reklama 360 stopni najskuteczniejsza
jest w RPA, Turcji, ZEA i Bułgarii (70%) w Polsce jej skuteczność wynosi 60%.
Ciekawym wnioskiem z badań jest również to, że w Polsce 45% respondentów jest
zainteresowana tym, aby na pilocie był umieszczony przycisk, który będzie
umożliwiał przejście z właśnie oglądanej reklamy do ekranu, na którym można byłoby
kupić reklamowany produkt.

Potencjał reklam telewizyjnych – czy TV
faktycznie umiera?

Jeszcze do niedawna nie brakowało
głosów, że reklama telewizyjna umiera i nie warto w nią inwestować. Jak jednak
pokazuje rzeczywistość, nadal ma się ona bardzo dobrze i nic nie zapowiada jej
zmierzchu. Największy potencjał mają jednak reklamy telewizyjne w nowym
wydaniu. Na te według eMarketer amerykańscy reklamodawcy mają wydać w 2020 roku
aż 3,8 mld dolarów, co oznacza wzrost o 236% w stosunku do 2017 roku. Wzrost
budżetów reklamowych dotyczy nie tylko USA, ale i całego globu. Wiele z tych
wydatków będzie dotyczyło online’owych kanałów programmatic. Te stają się o
wiele bardziej przystępne dla reklamodawców wraz z pojawieniem się takich
graczy jak Sky AdSmart i The Trade Desk. Dają oni możliwość tworzenia reklam
programmaric TV, czyli tej opartej na segmentowaniu odbiorców i mierzeniu
efektywności w połączeniu z wykorzystaniem kanałów online.

Telewizja i SEO w reklamie synchronicznej

Połączenie SEO i telewizji można
zaobserwować w reklamie synchronicznej. Jest ona mało znana w Polsce, mimo że
pierwsze kapanie wykorzystujące TV Sync nad Wisłą zostały już realizowane.
Zanim jednak pokaże jej przykłady, warto dowiedzieć się, czym owa reklama
synchroniczna jest. Definicja mówi, że jest ona rodzajem reklamy internetowej,
która jest powiązana ze spotem telewizyjnym. Oznacza to, że reklama podąża za
klientem i kiedy np. spot wyświetlany jest w TV, a widz sięga po
telefon/laptop/tablet to na ekranie drugiego urządzenia pojawia się komunikat
nawiązujący do tego telewizyjnego. Sprawia to, że ten typ reklamy jest lepiej
spersonalizowany niż ta klasyczna wyświetlana tylko w TV lub tylko w sieci.

Na jakiej zasadzie działa reklama
spersonalizowana? Ten typ reklamy opiera się na Real Time Bidding (RTB), czyli
systemie aukcji. Pierwszym krokiem reklamy jest więc określenie grupy docelowe
oraz kwota, którą chce się przeznaczyć na zakup reklamy – w tego typu reklamie
nie kupuje się ilości odsłon, ale możliwość dotarcia do konkretnej liczby osób
z określonej grupy docelowej. Aukcja uruchamia się automatycznie, uwzględniając
podane parametry. Reklama synchroniczna opiera się na tzw. zjawisko
multiscreeningu, czyli korzystania z kilku ekranów naraz.

Ten typ powiązania telewizji i
działań w Internecie daje niemal nieograniczone możliwości. Granicą praktycznie
jest tylko budżet, jakim się dysponuje. Wynika to z tego, że reklamę
synchroniczną można tworzyć z wykorzystaniem różnych kanałów, formatów, metod.

Kampanie reklamy synchronizującej w Polsce –
case study

Reklamy na dwóch ekranach w Polsce
zadebiutowały w barwach marki Volvo Euroservice. Głównym celem kampanii
reklamowej była promocja warszawskich salonów samochodowych i nowego modelu
samochodu. Reklamy skierowane były do klientów z województwa mazowieckiego.
Spoty telewizyjne modelu V60 Cross Country wyemitowano w 31 kanałach m.in. TVN
Turbo, Canal+ Sport, Discovery Channel, TVN 24 w dniach 25—28 lutego 2019 roku.
W tym samym czasie prowadzona była kampania wideo w display w serwisach
motoryzacyjnych i biznesowych. Kampania Volvo liczona była w modelu CPM, aż CTR
na poziomie 1,3%. Marka Volvo zaliczyła ją do dużych sukcesów. Podaje, że
kampania z wykorzystaniem TV Sync przyniosła znacznie lepsze rezultaty niż kampanie
online czy mobile, które nie były zsynchronizowane z komunikatami emitowanymi w
TV.

Nie tylko telewizja – jak radio wpływa na SEO

Na SEO i ruch w witrynie wpływają
nie tylko reklamy emitowane w telewizji, ale i w radio. Jak pokazują
amerykańskie statystyki, aż 81% konsumentów szuka w Internecie informacji o
produktach. Ten swoisty research poprzedza zakupy. W jego trakcie użytkownik
Internetu sprawdza informacje o produktach, cenie i opinie, polecenia. Źródła,
z którego internauta dowiaduje się o produkcie, mogą być bardzo różne. Jednym z
nich są reklamy z radio. Wskazuje się, że reklamy w radio działają podobnie jak
te w TV – czyli po jej emisji wzrasta liczba wyszukiwań reklamowego brandu czy
produktu. Co więcej, zauważa się, że reklama w radio buduje większe zaufanie do
firmy i jej usług/produktów. Statystyki wskazują, że 57% słuchaczy łączy się z
Internetem po usłyszeniu komunikatu w radio, a 39% twierdzi, że słysząc spoty
radiowe, sprawdzają produkt w wyszukiwarce – aż 20% słuchaczy robi to już
podczas słuchania radia. Pokazuje to, że radio i SEO, a dokładnie kierowanie
ruchu na witrynę www dobrze ze sobą współgrają.

Zarówno telewizja, jak i radio mogą poprawić ranking SEO strony internetowej. Zależność jest prosta: reklamy TV lub w radio generują wyszukiwania brandu w Google, a więc ruch w witrynie, ten natomiast przekłada się na pozycje w samej wyszukiwarce. Wynika to z tego, że ruch do strony www stanowi ważny czynnik rankingujący w Google. Telewizja i radio mogą więc pomóc piąć się w wyszukiwarce i wyprzedzać konkurencję.

Czego użytkownicy najcześciej szukają przy reklamie?

Słyszysz reklamę i co? Na co zwracasz wtedy uwagę?

• nazwę firmy
• nazwę produktu

Jeśli nazwa firmy jest skomplikowana, koliduje z czymś, albo potrzeba coś konkretnego przekazać i zbudować popyt, to organizuje się temat zastępczy – zapewne pamiętasz:

• „tę tabletkę od Goździkowej”
• „maść w żółtym pudełku”
• „lek na suchy kaszel”
• „tato kupa” https://www.youtube.com/watch?v=HL264sQJGn8

Reklamy w radio czy TV pod kątem SEO sprawdzą się świetnie bo przynoszą korzyści w postaci odnośników – wszelkiej maści. Oczywiście ruch najczęstszy jest typu „direct” ale też czysty brandowy organik:

Jak wtedy potencjalni klienci szukają fraz (przykładowo):

• brand
• brand + produkt/usługa
• brand + reklama
• brand + reklama w tv/radio

Każde jednak medium rządzi się swoimi prawami – w radio słyszysz jedynie nazwę firmy, w TV widzisz i słyszysz.

W przypadku np. teatrów czy kin – reklama w prasie offline również powoduje lawinowy wzrost zainteresowania tytułem filmu/spektaklu. A w prasie elektronicznej nagle „skacze” organik bo ludzie przeklejają tekst i wklejają w wyszukiwarkę.

Niestety ale na takie działania potrzeba funduszy kilku(dziesięciu/set) tys. miesięcznie.

Bibliografia:

• https://k2search.pl/seo-a-telewizja-czyli-linkbaity-w-praktyce/
• http://www.ittechnology.us/jak-telewizja-wplywa-na-wyszukiwanie/
• https://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-i-badania/reklama-w-telewizji-jest-niezbedna-tak-uwazaja-widzowie-249405
• https://www.silesiasem.pl/gleboka-analiza-dzialan-seo-dla-skody-yeti-nie-porywa
• https://sprawnymarketing.pl/reklama-synchroniczna/
• https://marketinglink.pl/pierwsza-w-polsce-kampania-synchronizujaca-reklame-tv-i-online/
• http://www.egospodarka.pl/148164,Programmatic-to-juz-80-proc-reklamy-display,1,39,1.html
• https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/programmatic-i-addressable-tv-z-najwiekszym-potencjalem-wsrod-nowoczesnych-sposobow-kupowania-telewizji
• https://tv.tvnmedia.pl/czy-juz-czas-na-programmatic-tv-opinie-amerykanskich-ekspertow-mediowych/
• https://www.promoagency.pl/blog/najwazniejsze-trendy-w-reklamie-online-2019
• https://searchengineland.com/tv-video-influences-search-behavior-239793
• https://searchengineland.com/can-tv-advertising-really-impact-search-performance-145392
• https://www.searchenginejournal.com/optimising-tv-for-seo-thinkbox-research-highlighting-tv%E2%80%99s-impact-on-search/20957/
• https://www.infront.com/blog/how-television-advertising-affects-your-online-presence/
• https://info.zimmercommunications.com/blog/why-radio-and-digital-go-tegether-like-peanut-butter-and-jelly
• https://translate.google.com/translate?hl=pl&sl=en&u=https://www.impactbnd.com/blog/reasons-radio-advertising-ineffective&prev=search